今年，黄金品牌中的顶流，非老铺黄金莫属。
年内两次涨价，上半年营收猛增251%，净利润狂飙290.6%……
有海外分析师甚至将老铺黄金描述成，最有潜力成为第一个真正意义上的中国高端奢侈品品牌。
眼下的老铺黄金的确具备了部分奢侈品品牌的表象，但始终还差点儿意思。
01
前几天，老铺黄金完成了年内的第二次涨价，店内产品平均涨幅10%—12%。
上次涨价是在今年2月，再往前是去年的3月和9月。
加拿大经济学家唐·汤普森在《奢侈品经济学》中指出，奢侈品的价格必须足够高，才能切断成本和功能之间的直接关系。
这么看来，一涨再涨的价格恰是老铺黄金朝着奢侈品发展的努力。
创始人徐高明去年公开表示，“卖黄金的，如果比不过卖皮具的，我们要回去反省一下。”
这话被业内解读为“死磕爱马仕”。
最新的半年报里，老铺黄金自称，其客群与五大奢侈品品牌的重合率达77.3%。
其实，打诞生起，老铺黄金就用“中国宫廷古法制金工艺”和其他品牌做区分，生而高端；
设计方面，融合我国传统文化，推出点钻葫芦吊坠、八宝花丝罗盘产品，在社交媒体上传播，打造爆款；
高端会员可优先购买限量款，还能参加工艺体验，强化身份属性；
一口价的定价方式打破了行业内“按克卖”的常规；
这些，都为老铺黄金的品牌溢价立下汗马功劳，也让它和奢侈品越来越近。
02
老铺黄金已经拥有了奢侈品的价格标签，但缺失价值内核，正所谓“形似神不似。”
一个奢侈品包包的价值构成中，品牌溢价占大头，这背后有品牌故事和情感价值，原料成本可能只占十分之一甚至更低。
消费者购买的，是奢侈品品牌的文化、价值观，对其工艺传承、行业地位、稀缺性等的认可。
因此，二手市场上的奢侈品可能会溢价，产品本身是“硬通货”。
再看老铺黄金，虽然徐高明表示，每年的价格调整是基于品牌本身的定位，和黄金涨幅没有直接关系，但二手市场上的表现说明了一切。
有回收商表示，会有一些溢价，但整体上还是以“克数”为核心。
他们认为老铺黄金的产品“本质上还是黄金”，还有甚者将价格看作短期炒作的结果。
而作为消费者，买老铺黄金的产品，一定程度上会看重设计和工艺，但更在意的，还是黄金的稳定和预期。
一个佐证是，以贝母和宝石为原料的品牌麒麟，也主打中式审美，设计中有不少亮点，但在消费者心中的认可度远不如老铺黄金。
说白了，老铺黄金的价值构成，是物料（金）价、工艺费和有限的品牌溢价，本质上还是“成本驱动型”，和奢侈品的定价模式天壤之别。
这一点，直接反映到数据上。
老铺黄金上半年毛利率为38.1%，而同期内，卡地亚、梵克雅宝品牌母公司历峰集团毛利率67%，爱马仕毛利率则高达70.3%。
03
和国际奢侈品品牌相比，老铺黄金缺乏一个脉络清晰、有历史底蕴和文化价值的故事。
当然，对一个成立仅十几年的品牌而言，要撑起奢侈品叙事还是单薄。
但至少，它要有自己的圈层，让自己出现在“该出现的地方”，被“该看到的人”看到和使用。
这本应是一个从上到下的价值过程，但老铺黄金的走红，却是借助小某书的“种草”营销，那种对奢侈品的高不可攀瞬间没有了。
或许，老铺黄金应该借鉴奢侈品品牌的做法：和顶尖艺术家、设计师合作，通过高端鉴赏会、艺术展等方式，去固化其在顶级圈层中的品牌形象。
涨价只是迈向奢侈品最简单的一步，而把自家店铺开在奢侈品店旁边也绝不算“入局”了。
奢侈品的品牌定位是顶层消费者和二手市场“给予”的，背后是一种共识——“它值那个价”。
老铺黄金想成为真正的奢侈品，路还很长。
但至少，它已经在探索了。
这个过程本来就需要时间、文化沉淀和顶级圈层的认可，任谁都无法一蹴而就。
真心期待，未来老铺黄金能在巴黎旺多姆广场上和梵克雅宝同台竞技。
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